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Das »Framing Manual« – Was es mit dem umstrittenen Gutachten auf sich hat

Ein Sprachkurs für die ARD

Bielefeld (WB). Manipulation der Debatte über den Rundfunkbeitrag? Anweisung zur Gehirnwäsche? Oder nur ein Denkanstoß zur freien Verwendung? Um ein Gutachten zur Verbesserung der Kommunikation der ARD gibt es Ärger.

Thomas Hochstätter

Um ein Gutachten zur Verbesserung der Kommunikation der ARD gibt es Ärger. Foto: dpa

»Framing Manual« – Was bedeutet der Begriff?

Ein Manual ist ein Handbuch oder auch Benutzerhandbuch. Framing, ebenfalls Englisch für das Einrahmen, steht in der Medienwirkungsforschung für das Einbetten von Ereignissen und Themen in Deutungsraster (siehe dazu auch den weiteren Text auf dieser Seite). Im konkreten Fall gibt eine Wissenschaftlerin der ARD als Ergebnis eines nach Senderangaben 90.000 Euro teuren Gutachtens Sprachtipps für eine bessere Kommunikation in der Auseinandersetzung vor allem mit Gegnern des Rundfunkbeitrags

Wer ist diese Expertin?

Elisabeth Wehling (37), promovierte Sprach- und Kognitionswissenschaftlerin, hat in Hamburg, Rom und Berkeley/Kalifornien gearbeitet. Eine ihrer Veröffentlichungen für die SPD-nahe Friedrich-Ebert-Stiftung hieß: »Politische Kommunikation, die ankommt. Eine neurolinguistische Analyse des EU-Wahlkampfes« (2009). Ei­nem größeren Kreis wurde sie mit dem Buch »Politisches Framing. Wie eine Nation sich ihr Denken einredet – und daraus Politik macht« (2016) bekannt. Es folgten Interviews und Fernsehauftritte.

Wie ist das Gutachten bekannt geworden?

Nicht durch die ARD selbst. Nachdem bereits seit einiger Zeit über Auszüge des 2017 verfassten, also rund zwei Jahre alten Textes diskutiert worden war, wurde er am vergangenen Sonntag von der Internetseite netzpolitik.org als 89-seitiges PDF-Dokument veröffentlicht. Hinter netzpolitik.org steht unter anderem ihr Gründer und Chefredakteur Markus Beckedahl, Mitglied im Medienrat der Landesmedienanstalt Berlin-Brandenburg. Über seine Motive schrieb er: »Wir veröffentlichen das Gutachten, damit sich alle Beitragszahlenden aus der Originalquelle informieren können und an der Debatte informierter teilhaben können.« Hier geht’s zum Gutachten: https://bit.ly/2tAqJZr

Was steht denn nun drin in dem Gutachten?

Im Kern soll der Gegensatz zwischen programmproduzierender Rundfunkanstalt und dafür zahlenden Zuschauern und Zuhörern sprachlich aufgelöst werden. Für die ARD sei es am besten, wenn sie sich moralisch hochwertig als »unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD« positionieren könne. Vor allem sollten die ARD-Repräsentanten und ihre Mitarbeiter vom Nutzer nicht als »Konsumenten« sprechen. Das aktiviere beim Zuhörer den Rahmen (»Frame«) einer ökonomischen Transaktion, was das Programm zur Ware her­abwürdige, für die man bezahlen könne oder nicht, wenn einem das Angebot nicht gefällt. Konkret heißt es: »Der Frame wird dem moralischen Anliegen, gemeinschaftlich einen freien Rundfunk ARD zu ermöglichen, nicht gerecht.«

Geht es dieser Idee zufolge also gar nicht um das, wo­rüber man spricht, sondern darum, wie man es sagt?

Genau. So postuliert das Gutachten: »Objektives, faktenbegründetes und rationales Denken gibt es nicht, zumindest nicht in der Form, in der es der Aufklärungsgedanke suggeriert. Jedes Verarbeiten von Fakten findet innerhalb von Frames statt – und ein und derselbe Fakt erlangt in unterschiedlichen Frames ganz unterschiedliche und oft sogar gegensätzliche Bedeutungen.«

Gibt es weitere Begriffe, um die die ARD einen weiten Bogen machen sollte?

Ja, zum Beispiel um »Lügenpresse« und »Staatsfunk« – und das selbst bei einer Zurückweisung von entsprechenden Angriffen. Dahinter steckt die Überlegung: »Frames zu negieren bedeutet, sie zu aktivieren.« Anders gesagt: Wer die Formulierung eines An­greifers auch nur wiederholt, verstärkt den Angriff. Deshalb lautet der Ratschlag: »Nutzen Sie nie, aber auch wirklich nie, den Frame Ihrer Gegner, und nutzen Sie diejenigen Frames, die Ihre moralische Perspektive auf die Sachverhalte deutlich machen, immer und immer wieder – von Interview zu Interview, von Debatte zu Debatte, von Schriftsatz zu Schriftsatz. Nur durch die ständige Wiederholung neuer sprachlicher Muster über längere Zeit hinweg ist es möglich, den neuen Frames kognitiv Geltung zu verschaffen und sie damit zu einer realistischen Wahrnehmungsalternative werden zu lassen.«

Das klingt nun schon nach Propaganda, oder?

Man kann diese extrem zielgerichtete Sprache als Manipulationsversuch verstehen. Das tun auch mehrere Kritiker. Besonders die moralische Überhöhung der eigenen Position gegenüber dem freien Wettbewerb stößt auf Widerspruch.

Was wird denn über den Umgang mit der privaten Konkurrenz gesagt?

Wenn von den Privatsendern die Rede ist, solle nur noch von »profitwirtschaftlichen Sendern« gesprochen werden. Es solle betont werden, »Kommerzmedien, profitorientierte Medien oder Profitsender« hätten »einen Auftrag, welcher der moralischen Prämisse des gemeinschaftlichen Rundfunks ARD entgegensteht«. Dagegen sehe die eigene Position glänzend aus: »Die Rundfunkbeteiligung ist gelebte Eigenverantwortung für die deutsche Kultur, Wirtschaft und Demokratie als Grundlage unseres individuellen Wohlergehens. Nur in einem Land mit einer stabilen gemeinsamen Rundfunkinfrastruktur kann man frei und erfolgreich leben und seinen Geschäften nachgehen.

Es geht doch bestimmt auch noch um die Gebühren?

Richtig. In dem Zusammenhang soll nicht mehr davon gesprochen werden, dass man sich von den Gebühren befreien und entlasten könne – wegen der Bedeutungsrahmen Last und Unfreiheit.

Und wer nicht mitmacht . . .

Der sollte sprachlich künftig härter angefasst werden, rät das Gutachten. Der Ausdruck »Beitragsverweigerer« solle vermieden werden. Denn »dieser Frame spielt dem Narrativ in die Hand, nach dem sich die ›Verweigerer‹ (endlich) gegen das totalitäre Regime ARD – den ›Merkelfunk‹, den ›Staatsfunk‹, und so weiter – auflehnen und zurecht als Helden der Demokratie und Freiheit gefeiert werden.« Stattdessen gelte für die moralisch unter Druck zu setzenden Nichtzahler: »Sie sind Beitragshinterzieher, sie begehen Wortbruch, machen sich des Loy­alitätsbruchs schuldig.«

Wie erklärt die ARD den Auftrag für dieses Gutachten?

ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab schrieb dazu, man sei sich »bewusst, dass wir breiter und verständlicher erläutern müssen, warum es den öffentlichen Rundfunk braucht und warum es gut ist, dass alle einen finanziellen Beitrag dazu leisten«. Daher habe man die Sprachforscherin »gebeten, uns ihre Sicht zu erläutern«.Die Linguistin Wehling selbst erklärte: »Inhalt des Auftrages des MDR während seines ARD-Vorsitzes war es, die Kommunikation der öffentlich-rechtlichen ARD als Institution zu analysieren und auf Basis der wissenschaftlichen Erfahrung aufzuzeigen, welche Alternativen zu welchen Worten mit welchen Bedeutungsinhalten besetzt sind.

Müssen sich nun alle bei der ARD nach den Erkenntnissen des Gutachtens richten?

Laut ARD-Generalsekretärin Pfab nicht. Die Empfehlungen dienten »als Input und Denkanstoß, an denen man sich auch reiben kann und soll. Es ist ein Angebot an die Mitarbeitenden, sich mit dem Thema offen auseinanderzusetzen. Wie sie dann kommunizieren, ist jeder und jedem selbst überlassen.«

Ist die ganze Diskussion für die auf Seriosität pochende ARD von Nachteil?

Gut möglich. Der Politikberater Johannes Hillje zum Beispiel sagte: »Das Grundproblem ist, dass hier ein stark moralgestütztes Framing für einen Akteur vorgeschlagen wird, dessen Kernwerte Sachlichkeit und Neutralität sind.«

Lesen Sie auch unseren Kommentar zum Thema.

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