Kantar schaltet bei Emnid das Licht aus

Doch die zuletzt wohl schon weniger als 160 Beschäftigten bei Kantar in Bielefeld, besser bekannt unter dem früheren Namen Emnid, mussten wohl größtenteils schon damit rechnen, seit im September bekannt wurde, dass Kantar den Standort Bielefeld schließen wird.

Umfrage-Ergebnisse sind Nachrichten. Daher ist es noch gar nicht so lange her, dass der Name Bielefeld auch abseits von Arminia, Dr. Oetker und bis vor einigen Jahren dem Bielefelder Kinderchor sehr oft in den Medien zitiert wurde, nämlich als Standort des „Bielefelder“ Emnid-Instituts.

Eine solche Erwähnung gibt es schon seit dem vergangenen Jahr nicht mehr – seitdem der Eigentümer, die britische Kantar Group, entschied, den Namen nicht mehr zu verwenden. Kantar ist nach Nielsen weltweit die Nummer 2 unter den Marktforschungsunternehmen und seit 2016 auch Eigentümer von TNS und damit der Marken Emnid und Infratest mit Ausnahme von Infratest Dimap.

Nun wurde die Belegschaft Ende vergangener Woche darüber informiert, dass am Standort in Bielefeld spätestens Ende März 2021 die Lichter ausgehen werden. Bis auf ganz wenige Spezialisten wird niemand übernommen werden. In den Verhandlungen mit dem Management konnte der Betriebsrat nur noch erreichen, dass diejenigen, die von sich aus kündigen, eine höhere Abfindung erhalten. Haupteigentümer von Kantar ist seit dem Sommer 2019 die US-Investmentgesellschaft Bain Capital, die unter anderem auch große Anteile an Burger King, Dunkin‘ Donuts und Staples hält.

Dass Bielefeld überhaupt Sitz eines führenden Markt- und Meinungsforschungsinstituts wurde, lag an einer Person und einem Zufall. Der aus dem Baltikum stammende Kriegsheimkehrer Karl-Georg von Stackelberg (1913-1980) wollte im Sommer 1945, so wurde später erzählt, eigentlich nach Köln. Wegen des zerstörten Viadukts in Osten der Stadt aber stoppte der Zug vor Bielefeld. Stackelberg blieb und kam in Kontakt zur britischen Armee, die unter anderem seine guten Sprachkenntnisse schätzte. Weil er immer wieder gefragt wurde, was die deutsche Bevölkerung so denke, legte er seinen Gesprächspartnern nahe, doch eine Meinungsumfrage durchzuführen. Gespickt mit den Kenntnissen als Soziologe und der zusätzlichen Fachlektüre insbesondere von George Gallup bot sich Graf von Stackelberg auch gleich an, die Umfrage durchzuführen.

Das war, so berichtet der spätere langjährige Geschäftsführer Hartmut Scheffler, noch 1945 die Geburtsstunde von Emnid. Der Name steht für die Abkürzung „Erforschung der öffentlichen Meinung, Marktforschung, Nachrichten, Informationen und Dienstleistungen“. 1947 folgte am Bodensee die Gründung des Instituts für Demoskopie in Allensbach durch Elisabeth Noelle-Neumann. Beide Unternehmen waren auch an der wissenschaftlichen Entwicklung der Markt- und Meinungsforschung beteiligt und zudem in der Politikberatung gefragt.

Mit der Zeit drehte Stackelberg unternehmerisch ein immer größeres Rad, gründete Niederlassungen sogar in Delhi, Buenos Aires und im ägyptischen Alexandria. Doch Mitte der sechziger Jahre schlitterte Emnid ökonomisch in eine schwere Krise. Mit neuen Eigentümern und mit Walter Tacke als neuem Chef ging es weiter. Tacke hatte als Finanzbeamter Emnid geprüft und wusste also um die Substanz des Unternehmens. Außerdem hatte er gute Kontakte in die Politik, später beispielsweise zu Kurt Biedenkopf (CDU).

Anfang der achtziger Jahre begann erneut ein Kapitel der Firmengeschichte. Tacke nahm kurz nacheinander Klaus-Peter Schöppner und Hartmut Scheffler unter Vertrag. Bekanntheit und Ansehen von Emnid stiegen, doch für die notwendigen Investitionen fehlte Kapital. Das stellte der neue Eigentümer, das französische Meinungsforschungsunternehmen Sofres, zur Verfügung. Aus Sicht Schefflers, der nun zunächst mit Schöppner gemeinsam als Nachfolger Tackes das Ruder übernahm, waren die Neunziger die „goldenen Jahre“ von Emnid. International aber wuchs in der Branche der Zwang zur Größe. Sofres fusionierte mit Taylor Nelson zu TNS, wurde schließlich vor sechs Jahren von Kantar übernommen.  In der Zwischenzeit wurden Infratest (München) und Emnid, die Nummer 2 und 3 im deutschen Markt, eins. Im Kantar-Konzern ist Bielefeld heute nur noch einer von sechs Standorten, von denen zwei – neben Bielefeld auch Hamburg – nun aufgegeben werden.

Die Konzentrationswelle der Branche spiegelt neue Herausforderungen. Die Telefonbefragung, jahrzehntelang auch gemessen an der Zahl der Beschäftigten ein Kernstück der Marktforschung, verlagert sich immer mehr ins Internet. Der Bevölkerungsteil, der keinen Zugang zu im Internet verschickten Online-Fragebögen hat, wird immer kleiner. Face-to-Face-Interviews, also von Angesicht zu Angesicht, haben wegen der hohen Kosten ohnehin nur einen kleinen, aber wichtig bleibenden Marktanteil.

Doch die größte Herausforderung für die Marktforschung sei der „Tsunami an Daten“. Insbesondere der Handel verfüge inzwischen selbst über riesige Mengen von Kundendaten. Hinzu kämen die Daten, die zum Beispiel Google Analytics oder auch Soziale Medien wie Facebook lieferten. „Doch am Ende fehlt den meisten die wissenschaftliche Expertise, die Datenmengen richtig zu analysieren“, sagt Scheffler. Das, so hofft der Manager, der erst Ende Juni 2020 die Geschäftsführung in Bielefeld abgegeben hat, sei die Basis, auf der die professionelle Markt- und Meinungsforschung auch künftig ein Mandat und einen Markt haben werde.